Écoute des clients en mode continu

Avoir une vue d'ensemble des besoins des clients

Comme l'écoute des clients en mode continu englobe tout ce que fait l'organisation, il faut établir un plan d'ensemble des contacts avec le client. On pourra ainsi coordonner chacune des activités d'écoute dans une stratégie qui contribuera à la réalisation des objectifs fixés.

1Catégoriser l'information

Tout ce que l'organisation fait touche de près ou de loin le client. Il faut donc regrouper en catégories bien définies les activités de contact avec le client. La façon la plus naturelle est de répartir l'information par fonctions ou unités administratives. On peut aussi la catégoriser par produits, par services ou autrement. Voici quelques catégories d'unités administratives :

Recherche marketing
Publicité
Ventes
Facturation
Service après-vente
Relations publiques
Engagement social
Service à la clientèle
Gestion des plaintes

2Faire la collecte des données

Chaque contact avec le client (moment de vérité) procure une source d'information à laquelle l'organisation pourra s'approvisionner. Le plus grand défi réside dans l'aptitude à « écouter » ce que dit réellement le client et à en tirer une information qui sera intégrée au tableau de bord (voir fiche Tableau de bord de gestion). Voici quelques actions suggérées :

Répertorier toutes les activités de contact avec la clientèle (voir tableau ci-dessous).
Fournir des formulaires simples qui alimenteront la mémoire collective de l'organisation.
Communiquer le processus de collecte à tous les employés et faire participer tous les services de l'entreprise.

3Organiser l'information

Il s'agit de faire entrer dans une grille comme celle ci-dessous les éléments d'information recueillis.

4Analyser et comparer l'information

Les analyses et leur comparaison périodique sont essentielles à la prédiction des tendances favorables et défavorables qui affecteront l'organisation. Les divers recoupements entre les multiples sources de renseignements permettent d'identifier des pistes qui mèneront aux problèmes et, par l'analyse, à leurs causes réelles. Si le même commentaire se répète dans plusieurs cases, il y a indice de situations communes à l'ensemble de l'organisation. Il ne reste maintenant qu'à communiquer les commentaires aux services concernés et à prévoir les points d'amélioration.

5Apporter les améliorations

La dernière étape consiste à intégrer au plan opérationnel les améliorations identifiées à l'étape de l'analyse. Il faut donc prévoir un mécanisme de mesure et de suivi des résultats pour tirer pleinement profit de cet outil et transformer des clients non encore identifiés en acheteurs éventuels.