Mesure SERVQUAL (La)

Satisfaction et qualité perçue

Bien que directement liées, les notions de « satisfaction » et de « qualité perçue » sont très différentes. La satisfaction est reliée à chacune des transactions tandis que la qualité perçue résulte du jugement d'ensemble que le client porte sur l'organisation.

La figure ci-après permet de voir les possibilités d'écarts dans l'organisation du service. Les quatre premiers écarts concernent le fournisseur et sont à la source des problèmes qualité. Le cinquième concerne le client et représente la qualité du service. C'est là qu'intervient l'outil SERVQUAL : il mesure la perception du client (c'est-à-dire la performance de l'entreprise) et ses attentes (ce que l'entreprise devrait fournir d'après le client).

Adapté de Parasuraman, Zeithaml, Berry, "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research", Journal of Marketing,1985.

1Faire des recherches préliminaires

Le questionnaire générique que les auteurs PZB ont élaboré permet d'aider l'ensemble des organisations à évaluer la qualité globale de leur service. Il est disponible dans le Journal of Retailing (1988). Il faut malgré tout s'assurer que l'outil puisse être utilisé adéquatement par rapport au secteur d'activité de l'organisation. Il s'est fait beaucoup de recherche sur cette question et on trouvera dans la littérature spécialisée l'information nécessaire (quel type d'entreprise s'est servi de l'outil, quels problèmes il a posés, etc.).

2Adapter le questionnaire

Fort des recherches de l'étape précédente, on pourra déterminer la pertinence des éléments et des dimensions par rapport au secteur d'activité. Idéalement, il est préférable de n'enlever aucun élément afin de préserver la fiabilité du questionnaire. Des recherches scientifiques ont toutefois démontré qu'il peut être nécessaire d'ajouter des questions ou même des dimensions. On s'assurera cependant de la cohérence de l'ensemble. Si une question est difficile à classer, on la mettra à la fin du questionnaire, sans la rattacher à une dimension particulière. Dans l'incertitude, il est préférable de s'en tenir au questionnaire de base. Enfin, on modifiera la formulation des questions afin de les adapter au contexte de l'entreprise.

3Effectuer un présondage

Étant donné les modifications et les adaptations apportées au questionnaire, il faut le valider auprès de la direction, puis l'administrer à un petit échantillon de la clientèle. Une analyse statistique permettra de s'assurer que tous les éléments sont bien classés dans les bonnes dimensions et que toutes les questions sont pertinentes et bien comprises.

4Administrer et valider le sondage

Une fois le questionnaire adapté et validé, il est enfin possible de l'administrer à un échantillon cible représentant l'ensemble de la clientèle étudiée. Il existe plusieurs méthodes pour administrer des questionnaires. On choisira celle qui convient le mieux au type de clients, au domaine d'activité et à la distribution géographique de la clientèle. Naturellement, avant de tirer des conclusions du sondage, on prendra soin de vérifier la validité des données au moyen des méthodes statistiques habituelles.

5Analyser les données

Le SERVQUAL sert le plus souvent à mieux comprendre les perceptions et les attentes des clients. On peut ainsi identifier les points forts et les améliorations à apporter. Idéalement, l'outil doit être utilisé périodiquement et conjointement avec d'autres outils comme les sondages auprès des employés et l'analyse continue des plaintes et des suggestions des clients internes et externes. Ce faisant, on suit la performance de l'organisation dans une approche préventive plutôt que réactive. Il est aussi très utile d'utiliser le SERVQUAL pour identifier l'importance relative de chacune des dimensions dans le secteur exploité. Les améliorations sont ainsi plus faciles à orienter.

Le SERVQUAL peut également être utilisé pour faire du balisage interne ou externe. Dans une organisation avec plusieurs unités de service, il est possible d'évaluer les performances de chacune afin d'identifier les pratiques gagnantes et de les déployer dans les autres unités.

6Améliorer l'outil

Un tel outil de mesure sert principalement à orienter les actions d'amélioration en identifiant les points clés de la qualité du service. Il est donc primordial de s'assurer continuellement de la validité de l'outil afin qu'il engendre les bonnes actions. On s'assurera que l'outil mesure bien ce qu'il est censé mesurer et qu'il répond toujours aux besoins.

Collaboration spéciale : Jean-Philippe Raiche

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