Orientations stratégiques

1Avoir une mission claire

Avant même d'entreprendre une réflexion sur les orientations stratégiques, il faut avoir une mission claire de l'entreprise. Quel est son domaine d'activité ? Quel est le segment de marché convoité ? (Voir fiche Mission, valeurs, vision.)

2Définir les enjeux

Quels sont les enjeux auxquels l'entreprise doit ou devra faire face ? Il est vital d'avoir une connaissance précise des conditions du marché, des besoins des clients, des contraintes des fournisseurs et de la concurrence.

Ces enjeux sont constamment en mouvement. Pour se tenir à l'affût, la direction doit être vigilante face à toutes les opportunités qui se présentent. Pour cela, il faut mettre à contribution tous les réseaux disponibles (réseau de connaissances, employés traitant directement avec les clients, etc.). La recherche ne doit pas se limiter aux seules conditions actuelles du marché. Il faut anticiper la concurrence qui, aujourd'hui, peut venir de tous les côtés. C'est ce qu'on appelle faire de la vigie ou de la veille informationnelle (voir fiche Veille informationnelle).

3Imaginer des orientations possibles

Avec une connaissance claire de la mission et des enjeux, on peut maintenant passer à l'étape de la réflexion. Celle-ci peut se faire aussi bien au cours de moments privilégiés (préparation du plan stratégique ou du plan d'affaires) que sur une base continue. Cette étape est celle de la créativité par excellence. La discussion en groupe, le remue-méninges feront jaillir les idées : un nouveau produit ou service, une nouvelle méthode de production, un nouveau marché, etc. (voir fiche Créativité : jet d'idées ou Pensée latérale et parallèle / outils DATT).

La réflexion doit cependant toujours être orientée vers l'action. Et si on a tendance à s'engager délibérément dans une direction unique, il faut se rappeler que ce qui peut être souhaitable à court terme ne l'est pas nécessairement à long terme. Les sociétés horlogères suisses en savent quelque chose : elles n'ont pas reconnu à temps le potentiel de la montre numérique. Il faut en effet préserver sa capacité de modifier rapidement le cours de sa réflexion.

3Organiser la réflexion

Il est judicieux de mettre ses idées par écrit pour mieux les clarifier. Par la suite, il sera plus facile de ranger les orientations par catégorie et de les mettre en relation avec les opportunités d'affaires. C'est ainsi que les boutiques San Francisco ont concrétisé leur orientation de développement en reconnaissant l'opportunité que représentait la formule du grand magasin de mode. Pour saisir tout le potentiel d'une réflexion, toujours faire le test avec la réalité en établissant la liste des avantages et des inconvénients des orientations stratégiques proposées. ¸

4Prioriser les orientations en fonction des contraintes

Choisir les orientations stratégiques selon des critères de sélection. Tenir compte des contraintes identifiées (ressources, facilité de réalisation, risque financier, etc.). Ranger les orientations en ordre de priorité et en sélectionner un nombre restreint.

5 Tester et concrétiser

Mettre à l'épreuve les orientations choisies. La pratique permet de recueillir des informations que la réflexion théorique ne saurait faire découvrir. Elle aide également à raffiner l'orientation retenue. On évitera toutefois de sauter sur la première idée venue. Être souple, c'est bien, mais faire la girouette l'est beaucoup moins.

6Revoir et adapter

Les orientations stratégiques doivent permettre à l'entreprise de se donner les conditions nécessaires pour s'adapter et éventuellement réinventer son industrie. Le Cirque du Soleil a réinventé la sienne en présentant une formule qui plaît aux sensibilités de notre époque : un cirque ayant mis de côté la tradition animalière pour se concentrer sur l'esthétisme, la poésie et l'émotion.

La remise en question des orientations stratégiques permet de clarifier les enjeux et de s'ajuster continuellement. Une revue périodique des orientations stratégiques est nécessaire afin d'évaluer le chemin parcouru et d'effectuer les ajustements en ce qui concerne les orientations, les enjeux et la mission.

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