Sondage de satisfaction de la clientèle

1Préparer le sondage

Définir les objectifs et leur finalité. Les objectifs sont les résultats que l'on cherche à obtenir avec le sondage (exemple : identifier et prioriser les sources d'insatisfaction des clients). La finalité des objectifs correspond à la raison d'être du sondage et à l'utilisation que l'on souhaite faire des résultats.

Définir le champ et les limites du sondage, les méthodes de collecte ainsi que l'échantillon souhaitable pour assurer une certaine fiabilité. Il est important de s'attarder à l'échantillon, qui variera notamment en fonction du nombre et du type de clients. Principalement, on vise à obtenir un échantillon représentatif des catégories de clients.

Voici quelques questions à se poser à cette étape-ci : quelles informations veut-on recueillir ? qui veut-on interroger ? combien devra-t-on en interroger ? où et quand se feront les entrevues ? comment va-t-on interroger les clients (entrevues individuelles ou de groupe, questionnaire, entrevues téléphoniques, etc.) ?

Planifier l'administration du sondage à l'aide d'un plan d'action (responsabilités, activités, budget, conditions matérielles, etc.).

2Déterminer les critères de satisfaction

Il est risqué de présumer des critères de qualité les plus importants à utiliser dans un sondage sans avoir demandé l'avis des principaux concernés. C'est pourquoi, avant d'effectuer le sondage proprement dit, on dresse une première liste de critères de satisfaction. Ensuite, on demande l'avis des fonctions internes (ventes, marketing, production, etc.) et on valide les critères auprès de quelques clients.

On peut procéder par entretiens face-à-face, entretiens téléphoniques, groupes de discussion, etc. (voir fiche Groupe de discussion). L'information ainsi recueillie aidera à déterminer si les clients ont tous les mêmes besoins et si on peut se servir du même questionnaire de satisfaction pour tous.

Dernier point très important : faire une synthèse des éléments ressortis, les regrouper en catégories (ex. : les idées semblables, les idées opposées, etc.), repérer le vocabulaire utilisé par le client. L'objectif est de faire ressortir un ensemble de critères que l'on hiérarchisera du plus important pour le client au moins important.

3Construire et administrer le questionnaire

Développer un questionnaire basé sur les attentes préalablement identifiées. C'est à partir des critères des clients (étape 2) que le questionnaire d'évaluation sera élaboré sous forme de questions ouvertes (ex. : « Qu'appréciez-vous le plus ? ») ou fermées (ex. : oui/non, coter de 1 à 5). Afin de définir les priorités d'action, il faut pondérer chacun des critères en se basant sur le jugement des clients.

Tester le questionnaire. Une fois construit, le questionnaire doit être testé auprès d'environ 20 personnes. La validation sert à vérifier la clarté des questions, le temps nécessaire pour répondre, l'exhaustivité des réponses, l'ordre des questions, etc.

Administrer le questionnaire. Une fois testé, le questionnaire est ajusté, puis administré à l'ensemble des participants identifiés (clients actuels et potentiels représentatifs). On procède par téléphone ou encore le client le remplit lui-même dans un endroit prévu à cette fin ou chez lui (envoi par courrier).

Réaliser des entrevues individuelles. En plus du questionnaire, un certain nombre de clients spécifiques sont interviewés. Ceux-ci doivent être représentatifs de l'ensemble des clients (type de clients, lieu géographique, nombre, etc.). Le plan des entretiens est défini à partir des éléments du questionnaire (on doit couvrir les mêmes aspects dans le questionnaire et dans l'entrevue). Prévoir entre 60 et 90 minutes par entrevue.

Source : Sophie Millot, L'enquête de satisfaction.

4Analyser les résultats

Consolider et analyser les informations recueillies. L'analyse permet de dégager les messages clés qui figureront en évidence dans le rapport final. Il s'agit de croiser les informations obtenues et de les formuler en termes quantitatifs (ex. : pourcentage d'insatisfaction ou de satisfaction) et qualitatifs (ex. : les raisons de l'insatisfaction ou de la satisfaction). C'est cette combinaison de données quantitatives et de commentaires qualitatifs qui permet de dégager des pistes d'amélioration.

Rédiger le rapport.

5Communiquer les résultats et apporter les améliorations

Communiquer les résultats du sondage selon les destinataires. Pour les dirigeants internes et les fournisseurs : synthèse et points essentiels du sondage qui mèneront aux actions d'amélioration sur des éléments clés. Pour les chargés d'études : rapport détaillés. Pour les employés : vue d'ensemble des résultats (graphiques) et vue spécifique pour leur domaine d'expertise. Pour les clients : résumé sommaire des résultats accompagné d'engagements d'amélioration.

Amener la direction à s'engager fermement, à fixer les priorités d'amélioration et à fournir les moyens d'action :

• équipes internes de travail ayant l'expertise nécessaire
• mécanismes de coordination et de suivi.

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