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Fiche outil | 12 mai 2021

Communication narrative (Storytelling)

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Atteindre l’humain pour le propulser vers l’action

On vous demande de présenter votre vision pour un projet qui vous tient à cœur, d’expliquer votre planification stratégique en des termes faciles à comprendre ou encore de faire un résumé convaincant des avantages à aller suivre une formation en santé-sécurité.

Dans tous ces cas, rien de mieux que de raconter une histoire pour appuyer votre présentation.

La communication narrative (storytelling) est un outil puissant basé sur la technique du récit oral. Pensons aux histoires racontées autour d’un feu de camp, aux contes pour enfants, à ces anecdotes colorées que l’on s’échange sur un employé qui part à la retraite. Dès que quelqu’un commence à raconter une histoire, le silence se fait et les oreilles se tendent.

La communication narrative permet d’établir avec votre auditoire un rapport qui dépasse la simple transmission de faits et d’informations : elle ajoute une dimension émotionnelle à laquelle votre public peut s’identifier. C’est là le secret de l’art de convaincre. Utilisée au travail, la communication narrative sert à tisser des liens de confiance entre les employés.

On retrouve la communication narrative dans plusieurs processus :

  • Planification stratégique : la communication narrative est idéale pour imaginer un futur désiré, décrire une vision organisationnelle et présenter les objectifs à atteindre.
  • Rétrospective d’un projet : les récits sont un excellent moyen de cristalliser les apprentissages.
  • Gestion du changement, résolution de conflits ou tout autre processus ayant un impact humain profond sur les employés : la communication narrative aide à verbaliser ses émotions et permet une opposition indirecte des points de vue.
  • R et D : la communication narrative peut même servir d’outil de rétroaction lorsqu’on a par exemple à communiquer la réaction du public face à un nouveau produit et la manière dont on compte s’y prendre pour ajuster le tir (en effet, elle se prête à la présentation de multiples scénarios ou interprétations).

Un concept clé à retenir dans la communication narrative est que chaque participant détient une partie du récit. Le rôle du conteur et celui de l’auditoire sont tout aussi importants. La structure de communication narrative présentée ici est flexible et se transpose dans plusieurs contextes organisationnels.

Auteur

Fiche outil rédigée en collaboration avec Lynne Lamarche, de Lynne Lamarche Conseil.

Résultats

  • Création de métaphores mémorables qui renforcent les messages clés de l’environnement professionnel et d’affaires.
  • Construction de liens de confiance entre collègues et entre équipes.
  • Compatibilité avec tous les styles d’apprentissage par la stimulation visuelle et émotionnelle qu’apportent les récits.
  • Idées mieux communiquées grâce à une technique universellement reconnue (nous sommes tous des conteurs dans l’âme).

Conditions de succès

  • Proposer la communication narrative dans un contexte de partage volontaire et sécuritaire ; l’empathie est une composante essentielle et fondamentale du processus.
  • Conserver la crédibilité du récit en s’assurant qu’il soit simple, personnel, authentique, mémorable et qu’il transmette des émotions.
  • Démocratiser l’expression et l’écoute des récits en intégrant la communication narrative dans les pratiques de communication, à tous les niveaux.
  • Utiliser la communication narrative comme un espace de partage authentique au service des apprentissages, du changement, de l’appui aux valeurs et de la reconnaissance des succès.

Méthode

Avant de débuter, préparez le terrain. C’est comme pour un film ou une bonne série télé : en tant que spectateur, vous plongez dans l’histoire sans penser une seconde à tout ce qu’il a fallu faire pour capter votre intérêt.

Un bon récit requiert une bonne préparation. Celle-ci commence par le choix de votre sujet. Dans bien des cas, il viendra à vous. Alors, restez attentifs à toutes les possibilités de transformer un contenu aride en récit vivant. Cette préparation comprend également le choix d’un bon narrateur si ce n’est pas vous qui jouerez ce rôle.

Avant de vous arracher des larmes ou de vous faire rire aux éclats, l’acteur ou l’actrice de votre série favorite a dû faire des recherches et répéter de nombreuses fois son rôle.

Vous allez faire de même. Comme vous le verrez dans la partie suivante, un récit bien ficelé se déroule en quatre étapes. Ayez-les bien en tête durant votre préparation.

Pour vos premiers débuts (ou ceux de votre conteur), constituez-vous un public formé d’une seule personne. Vous vous sentirez plus à l’aise et votre invité sera heureux de se faire le complice de votre présentation. Cette façon de procéder aura également l’avantage de vous préparer aux interactions avec votre auditoire qui ne manqueront pas de se produire lorsque vous ferez face à votre public.

En effet, et c’est là que nous divergeons du cinéma ou de la télé, votre public voudra réagir à votre récit. Le rôle de l’auditoire est de poser des questions, presque à la manière d’un enfant à qui on lit une histoire avant le coucher. Votre public pourra même orienter le récit, un peu comme les enfants se plaisent à changer la fin des contes lorsqu’elle ne leur convient pas. L’exercice peut être ludique ; c’est même fortement recommandé. Plus l’histoire sera grandiose, plus elle restera gravée dans la mémoire des participants.

D’ailleurs, il y a moyen d’utiliser la communication narrative dans des situations particulièrement complexes où le récit et les réactions du public serviront de source d’idées créatives (divergence). Dans ce genre de situation, pendant que le conteur et l’auditoire « divergent », un facilitateur peut écouter les échanges et en extraire les pistes de solution qui se cachent à l’intérieur des récits. Dans les cas plus simples, cette responsabilité revient au conteur, dans le cadre d’un exercice d’analyse critique (convergence) à tenir une fois l’exercice terminé.

À noter qu’une fois que le conteur a terminé, quelqu’un de l’auditoire peut se lever à son tour et recommencer un récit (souvent en adoptant une thématique différente). Ne vous en faites pas : derrière les rires et les exclamations provoqués par les récits se cachent une grande richesse d’informations et des pistes de solutions.

Quatre étapes sont nécessaires pour capter l’essentiel d’une communication narrative.

1. L’exposition

« Ça me rappelle la fois où… », « c’est comme lorsque mon chef d’équipe m’avait demandé de… ».

Le narrateur est ici en terrain connu. Il prend appui sur une expérience qu’il a vécue et qu’il connaît bien. L’exposition marque un temps d’arrêt dans les délibérations et permet de situer le sujet dans son contexte.

Fort de cette connaissance, le narrateur peut se permettre de raconter les histoires les plus drôles ou les plus folles, quitte à enjoliver les faits pour mettre en place sa métaphore, c’est-à-dire les éléments imagés du récit qui serviront ensuite aux discussions.

Prenons comme exemple :

« Ça me rappelle quand j’étais adolescent dans une colonie de vacances et que notre moniteur nous a demandé de plonger dans une rivière glacée. Je l’ai fait, comme tout le reste du groupe… sauf mon frère, qui refusait tout net. J’avais honte pour lui! »

Le décor est planté. Votre public tient à savoir ce qui va se produire, autrement dit pourquoi vous racontez cette histoire.

Rien ne vous empêche d’étoffer votre récit, voire d’exagérer : l’effet du froid, vos lèvres qui bleuissent, la honte qui vous force à vous cacher et presque à renier votre frère, etc. Votre public sait que vous en remettez et c’est précisément cette connaissance qui en fait votre complice. Or, cette complicité jouera un rôle essentiel dans les étapes suivantes.

2. Le défi

Dans cette partie du récit, vous mettez en lumière le défi, la difficulté, l’obstacle à surmonter. Car le but de votre histoire sera d’amener votre public à accepter un changement.

Poursuivons avec notre exemple.

« Hé bien! imaginez-vous que le lendemain matin, sans rien dire, mon frère est sorti de sa tente et s’est tranquillement dirigé vers la rivière… » Cette partie du récit expose la situation que vous souhaitez surmonter ou changer. Votre frère a décidé d’affronter l’eau glacée. Que fera-t-il Le défi a maintenant un visage.

3. La bravoure

Nous sommes ici au cœur de notre récit. Tout ce qui a précédé dans l’histoire était situationnel. Maintenant, nous sommes dans l’action. « Mon frère a enlevé sa chemise et ses chaussures… et il a plongé! »

C’est ainsi que, mine de rien, le conteur a puisé dans tous les éléments d’une histoire afin de présenter le défi analysé et la réponse qui a suivi (le fait de plonger, dans le cas du frère de notre récit).

4. La résolution

Comment l’exposition a-t-elle mené au défi surmonté par la bravoure de votre protagoniste Quels sont les dénouements possibles de votre histoire.

« Tous les autres se sont mis à l’applaudir en poussant des cris d’approbation. »

C’est le contraste enfin résolu de la tension existante. Nous recherchons évidemment une fin joyeuse ici, pensez à « Ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants! » ou encore à « Imaginez un monde où… »

Vous pouvez ici terminer votre histoire par une conclusion ouverte propice à la réflexion. « Tout le reste de la journée, je me suis demandé ce qui a bien pu se passer dans la tête de mon frère pour qu’il fasse ainsi le saut vingt-quatre heures après tout le monde. »

Ce genre de question ouverte est de nature à relancer la discussion et à la faire passer au niveau suivant.

Exemple

Considérons le cas d’une société étrangère (ABC) ayant fait l’acquisition de XYZ, une entreprise très prisée dans le pays où elle a vu le jour. Sentant le défi que cela pourrait poser sur le plan culturel, l’acquéreur a voulu rallier à sa cause le personnel de XYZ. La communication narrative est un outil tout indiqué pour présenter aux nouveaux employés le visage humain des valeurs et de la culture de l’entreprise acquéreuse.

L’exposition

Supposons qu’ABC n’ait jamais théorisé ses valeurs et comportements dans un référentiel de compétences à six niveaux. Ce n’est pas dans sa culture. Elle privilégie plutôt l’expression concrète de valeurs tirée de ses interactions avec sa clientèle. Comment alors utiliser la communication narrative pour transmettre les valeurs à XYZ?

Le défi

Comme ABC ne verse pas dans la théorie, la communication narrative de ses valeurs sera le reflet de cette philosophie. Il s’agira de transmettre et de frapper l’imaginaire par des exemples inspirants de moments déterminants de « service à la clientèle ». Comment chacune de ces histoires pourrait-elle illustrer ce que l’on entend par « en faire plus que ce que le client en demande »? Comment faire émerger ces petites perles de service à la clientèle?

La bravoure

Les gens aiment à raconter ce qu’ils ont eu à faire pour répondre aux besoins d’un client. ABC a donc invité certains de ses gestionnaires à venir raconter leur expérience (geste, riposte ou attitude qui ont fait la différence auprès du client) au personnel de XYZ. Ensuite, elle a demandé à ces mêmes gestionnaires de raconter comment leurs propres employés ont particulièrement brillé dans les mêmes circonstances. Avec cette technique, ABC a pu outiller XYZ afin qu’elle adopte ses valeurs de service à la clientèle tout en lui laissant la latitude de les intégrer à son contexte. L’exposition de ces récits issus du quotidien a amené les employés à réaliser qu’eux aussi plaçaient le client au centre et avant tout.

La résolution

De fil en aiguille, ces anecdotes se sont transmises d’une équipe de XYZ à l’ensemble de la succursale, puis aux filiales régionales et ultimement, comme sujet lors d’une conférence nationale. Au final, la récolte de tous ces récits a lentement mais sûrement réussi à faire passer des messages clés sur les valeurs, les comportements et les différentes situations difficiles liés au fait de servir un client sans outrepasser les limites de l’acceptable. Le client a toujours raison, à moins qu’il déroge des valeurs auxquelles l’entreprise croit.

Conclusion

Voilà un exemple d’application de communication narrative ou storytelling. Chacune des anecdotes client a gardé une forme intuitive. ABC n’a pas imposé de cadre de communication narrative, car elle ne voulait pas restreindre l’élan de ses employés. Derrière l’approche adoptée par ABC, on peut facilement voir le récit narratif organisationnel qui a servi de courroie de transmission virale d’un modèle de valeurs, de comportements et d’attitudes à adopter pour être au service du client. En procédant de cette façon, elle a transformé chaque anecdote en contexte d’apprentissage et de modèle alimenté par l’imagination des gens pour trouver des solutions et prendre des décisions vivantes, vraies et authentiques.

Références

  • CALLAHAN, Shawn, Putting Stories to Work, Pepperberg Press, ISBN 0992338565.
  • CAMPBELL, Joseph, The Hero With a Thousand Faces, New World Library, ISBN 1577315936.
  • COOPERRIDER, David, WHITNEY, Diana et STRAVOS, Jacqueline, Appreciative Inquiry Handbook: For Leaders of Change, Berrett-Koehler Publishers, ISBN 1576754936.

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