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Webzine | 27 mai 2021

Optimiser la relation avec les clients : l’écoute par un sondage gagnant

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Organisation : Sixpro
Distinction : Grande Mention 2005 aux Grands Prix québécois de la qualité
Catégorie : PME manufacturière indépendante

But de la pratique

Le sondage de satisfaction de la clientèle permet d’être à l’écoute des clients, de savoir ce qu’ils pensent réellement de vos produits, de vos services et de la compétition. Lorsqu’il est planifié avec soin, il est possible d’obtenir un très bon taux de participation. Une fois analysées, les données recueillies génèrent un bilan fiable de la satisfaction de la clientèle, sont riches en opportunités d’amélioration et d’innovation et permettent de produire des plans d’action. Une approche gagnante pour des organisations déterminées à satisfaire et fidéliser leurs clients.

Description de l’organisation

Année de fondation : 1982
Secteur d’activité : Fabrication
Région administrative : Centre-du-Québec
Nombre d’employés : 175

Sixpro est le plus important sous-traitant québécois de l’industrie du revêtement de surface sur pièces métalliques. Elle recourt à des procédés chimiques complexes et robotisés, lesquels sont régis par des conditions d’application rigoureuses et des normes environnementales strictes. Sixpro a une usine dans la région de Drummondville et compte plus de 175 employés. Elle traite plus de 25 000 nouvelles pièces par année.

La mission de Sixpro est de maximiser ses facultés de traitement mécanique et chimique, de revêtement (électrodéposition, poudres, thermoplastiques) et d’assemblage sur des composants métalliques provenant de manufacturiers, de sous-traitants et de donneurs d’ordre situés dans un rayon de 400 kilomètres de ses usines.

Sixpro offre à ses clients un service de guichet unique de classe mondiale. Ainsi, l’organisa­tion se veut une extension des installations de ses clients et donneurs d’ordre tels que BRP, Nova Bus, Prévost Car, Paccar… Pour y arriver, elle peut compter sur les valeurs de respect, de responsabilité et d’ouverture véhiculées par les employés, qui sont nombreux à en avoir vu de toutes les couleurs depuis 20, 25 et 30 ans.

À l’origine de la pratique

En avril 2001, Richard Bourbeau, nouveau président-directeur général de l’entreprise, se donne pour mandat de bien connaître les besoins des clients, de bâtir une équipe forte et de rentabiliser les opérations. Or, quatre mois après avoir accédé à la présidence, l’organisation se retrouve en situation des plus précaires étant donné la faillite d’un client majeur et la perte d’un autre client.

M. Bourbeau dépose alors un plan de relance qui inclut une nouvelle philosophie de production misant sur la qualité avant la quantité. L’équipe de direction sera par la suite renouvelée.

Avec l’arrivée de la nouvelle directrice développement des affaires, ventes et marketing, l’excellence orientée client, un des principes à la base des Grands Prix québécois de la qualité, sera mise de l’avant. L’écoute des clients se trouve au cœur des priorités de l’organisation et plusieurs approches seront déployées pour y parvenir, dont la création maison d’un sondage de satisfaction client.

Les étapes d’implantation de la pratique

En plus de l’engagement du président pour bien connaître les besoins des clients, il fallait au départ une personne en autorité qui serait responsable de livrer le projet. À son arrivée en 2004, la directrice développement des affaires, ventes et marketing fut alors mandatée. Le premier sondage a vu le jour en 2005.

Bien qu’à première vue un sondage ait l’air simple, il y a beaucoup de réflexion à faire, de décisions à prendre et d’étapes à mettre en œuvre, dont :

  • établir les objectifs de l’étude;
  • définir le cadre méthodologique;
  • répéter l’étude.

Établir les objectifs de l’étude

Avant de se lancer dans ce projet, l’équipe de gestion avait une préoccupation importante. Traditionnellement, les sondages ont un très faible taux de réponse. Il s’agit là d’une barrière importante avant même de se lancer dans cette pratique. L’organisation a décidé d’aller de l’avant, mais à condition que le taux de réponse en vaille la peine. « Ce n’est pas vrai qu’on va mettre de l’énergie pour sonder seulement 20 % de nos clients. Il faut un haut taux de réponse ».

Par ailleurs, l’organisation était déterminée à connaître le degré de satisfaction de ses clients, honnêtement et sans gants blancs, et à agir pour contrer les insatisfactions. Comment faire pour s’améliorer si l’on ne sait pas ce que pensent réellement les clients ? Être le leader dans une industrie exige d’être le meilleur. Il fallait profiter du sondage pour en avoir le cœur net, poser les vraies questions par rapport à tous les aspects déterminants de la satisfaction du client et savoir ce que les clients pensaient de la compétition.

Définir le cadre méthodologique

Le mode d’administration du sondage : internaliser ou externaliser?
Après avoir évalué les coûts et bénéfices de développer son sondage à l’interne ou de le donner à l’externe, l’équipe de direction a choisi la première option. Ce faisant, elle était libre de personnaliser le questionnaire pour refléter les valeurs et la philosophie de l’organisation.

L’échantillonnage
L’équipe de gestion a convenu que le sondage serait remis aux personnes en contact avec Sixpro chez les clients à haut volume et ceux en développement. Dans les cas où plus d’une personne chez le client est en contact avec Sixpro, toutes recevraient un questionnaire, la satisfaction de chacune étant importante.

Par où commencer
Sachant les objectifs du sondage, il fallait trouver comment les atteindre. À l’aide d’un remue-méninges portant sur les raisons pour lesquelles on ne répond pas à un sondage, l’équipe a déterminé quelques éléments clés :

  • il fallait un sondage qui donne le goût de le remplir
  • il devait être agréable et beau; après tout, il représente l’entreprise
  • il ne devait pas être fastidieux
  • il devait démontrer une attente réelle d’obtenir tous les commentaires, bons ou mauvais
  • il devait assurer que les insatisfactions seraient analysées pour améliorer la situation

De plus, dans le but d’inciter les clients à répondre au questionnaire, l’équipe de direction a accepté de lui associer un avantage. Pour chaque sondage retourné, une carte-cadeau de 20 $ serait remise au répondant.

À la recherche de bonnes pratiques

Ayant déterminé ces éléments clés, l’équipe s’est mise à la recherche de différents sondages pour s’inspirer de bonnes pratiques en provenance de secteurs d’activité différents. C’est finalement le domaine de l’hôtellerie qui inspira le plus. Dans ce secteur, on multiplie les attentions pour personnaliser le séjour des clients. Les éléments de décoration et autres petites touches comme le panier de fruits sont pensés pour rendre les lieux plus chaleureux et créer de belles ambiances. Dans plusieurs établissements, un sondage est remis à la fin du séjour du client. Or, un de ces sondages reprenait plusieurs éléments visuels de l’hôtel (comme le panier de fruits). Ce rappel visuel permet de faciliter la connexion avec l’expérience et les sensations vécues durant le séjour.

« On voulait que les gens pensent à nous en le remplissant », explique l’un des membres de l’équipe. Cette approche chaleureuse donna le signal de départ à la réalisation du projet.

Le visuel
Sixpro œuvrant dans le domaine des couleurs, le sondage devait, en guise de rappel, contenir des éléments visuels colorés et attrayants pour que les répondants aient le goût de s’y attarder (voir ci-dessous la première page du questionnaire).


Sur la page couverture, ce n’est pas le mot « sondage » qui apparaît, mais bien « questionnaire ». Le terme « sondage » était jugé comme plus froid et impersonnel, ce qui contrastait avec l’approche personnalisée, plus chaleureuse et humaine que l’organisation voulait donner à son document. D’ailleurs, à l’intérieur du questionnaire, il y a plusieurs photos d’employés : une façon de valoriser les employés, de souligner que les gens font la différence et de présenter un visage humain de l’organisation.

Le format
Un format non standard (36 sur 18 cm ou 14 sur 7 po) a été retenu. Avec cette dimension inhabituelle, le questionnaire se démarque des documents que les clients reçoivent. Comme il est plié en trois panneaux, il accentue la perception d’être court, rapide et facile à répondre.

La structure
Pour poursuivre sur l’approche humaine, le questionnaire s’ouvre sur une page contenant un message du président-directeur général. Après avoir remercié les clients d’avoir choisi Sixpro, il les informe que les commentaires obtenus seront lus avec attention et que tout sera mis en œuvre pour assurer leur satisfaction. Ainsi, un client qui prend le temps de répondre au sondage sait qu’il ne le fait pas pour rien.

Les questions
Le questionnaire s’ouvre ensuite sur trois panneaux divisés en huit sections.

  1. Service à la clientèle et soutien technique
  2. Qualité du produit
  3. Expédition
  4. Offre de service à valeur ajoutée
  5. Performance générale
  6. Raison principale de choisir Sixpro
  7. Quoi faire pour être meilleur
  8. Comparaisons avec la concurrence

Il était clair pour Sixpro qu’une seule question générale sur la satisfaction globale ne serait pas suffisante. Il fallait plutôt fragmenter la satisfaction globale pour obtenir l’opinion des clients sur les domaines principaux qui concernent l’entreprise : le service à la clientèle, la qualité du produit, le service d’expédition. En regardant avec les représentants ce qui était important aux yeux du client et ce qui les distinguait de la compétition, l’équipe a élaboré des questions pour les thèmes clés, jusqu’à ce qu’elles fassent l’unanimité.

La section 4. Offre de service à valeur ajoutée présente les différents services offerts par Sixpro. La mission étant de maximiser ses facultés de traitement et de revêtement, l’équipe en profite pour sonder l’opinion des clients par rapport aux services disponibles et ainsi valider leurs besoins et déceler des opportunités de développement des affaires.

Pour faciliter l’analyse des résultats, les questions 1, 2, 3 et 5. utilisent une échelle de 1 à 4, donc sans point milieu. De cette façon, les clients prennent position du côté favorable ou non pour chaque question et évitent la neutralité. Par ailleurs, pour presque tous les sujets, l’équipe de Sixpro a inséré des espaces pour commentaires supplémentaires ou améliorations souhaitées. Au verso du questionnaire, il y a en plus une section pouvant recevoir d’autres commentaires et suggestions.

La section 6 vient à la suite de la Performance générale. À la manière du Net Promoter Score [1] , elle demande entre autres au client s’il recommanderait Sixpro. L’échelle est adaptée à oui ou non, et pourquoi. Cet indicateur est révélateur de la fidélité des clients.

La section 7 est intitulée Que pourrait faire Sixpro afin d’être un meilleur fournisseur pour votre entreprise? La direction cherche vraiment à se surpasser constamment. Finalement, la section 8 sonde la perception du client par rapport aux compétiteurs de Sixpro. En ciblant les forces de la compétition, on identifie des pistes d’amélioration pour s’assurer de rester un chef de file.

La validation des questions s’est faite à l’interne.

L’envoi des questionnaires
Une lettre signée de la directrice développement des affaires, ventes et marketing est jointe au questionnaire, avec une enveloppe de retour. La lettre précise que la carte-cadeau sera remise une fois reçu le questionnaire rempli. Pour s’assurer que la bonne personne reçoive la carte-cadeau, celle-ci est invitée à s’identifier au verso du questionnaire, dans la partie Un peu de vous

Le questionnaire et la lettre ne sont pas donnés en mains propres par le représentant Sixpro, mais envoyés par la poste pour éviter toute perception d’influence ou situation qui pourrait mettre le client mal à l’aise. D’ailleurs, les réponses sont acheminées directement à la directrice même si le client est informé qu’elles seront partagées avec les employés de Sixpro dans une perspective d’amélioration continue.

La réception des questionnaires remplis
À la réception des questionnaires, la directrice fait une première lecture des résultats pour déterminer s’il y a des actions urgentes à entreprendre. Elle transmet au président les noms des personnes qui ont répondu au questionnaire, pour qu’il rédige un mot de remerciement qui accompagnera chaque carte-cadeau qui sera envoyée dans un petit sac.

L’analyse des résultats
Les données sont compilées dans un tableur Excel pour permettre d’extraire les moyennes et les tendances des niveaux de performance atteints.

La diffusion des résultats
Les résultats sont partagés avec l’équipe de direction, mais également avec les employés.

Tous les questionnaires remplis sont photocopiés et mis à la disponibilité des employés dans chaque équipe. De cette façon, les employés savent ce que chaque client pense de l’organisation et ce qu’il souhaite voir s’améliorer. L’information communiquée sans filtre de façon transparente assure une compréhension commune. Les résultats sont attendus par les employés. À l’approche du jour de la divulgation, il y a de l’effervescence dans l’air, car on a hâte de savoir ce que les clients ont répondu.

Également, les moyennes générales des résultats du sondage sont communiquées dans l’infolettre de Sixpro destinée principalement aux clients. Les enjeux sont énumérés et l’engagement à y travailler est énoncé et signé par le président. La volonté de donner l’heure juste et de s’améliorer pour être les meilleurs pousse l’organisation à divulguer ces informations.

L’utilisation des résultats
Les résultats d’analyse permettent de déceler les points à améliorer et d’établir des plans d’action en collaboration avec les employés, afin d’être encore meilleur l’an prochain.

Les résultats sont croisés avec les rapports de visite client rédigés par les représentants, lesquels contiennent également une évaluation de la satisfaction des clients. Tout écart entre les rapports de visite et le questionnaire sera étudié.

Les résultats de l’analyse sont un intrant important au processus de planification stratégique de l’organisation. Pour s’assurer d’avoir les informations les plus à jour, le questionnaire est transmis aux clients en septembre pour avoir les résultats en novembre, soit au début de la réflexion stratégique.

À partir de janvier, chaque client qui a répondu au sondage reçoit la visite du représentant. Avec en main une copie du sondage, il informe le client des actions qui seront réalisées dans l’année pour améliorer sa satisfaction. Ainsi, les clients constatent la détermination de Sixpro à satisfaire les attentes du client.

Les questionnaires servent aussi d’intrants aux objectifs des employés. Par exemple, si un client a indiqué une insatisfaction par rapport au service à la clientèle, des objectifs seront déterminés avec l’employé pour mieux satisfaire ce client.

Par ailleurs, lorsqu’un employé se démarque dans les résultats d’un sondage, la procédure de reconnaissance Coup de cœur est enclenchée. L’employé est pris en photo avec son supérieur, une note est ajoutée à la photo pour expliquer pourquoi il a obtenu un Coup de cœur et le tout est affiché à différents endroits dans l’entreprise, à la vue de tous. De plus, un T-shirt lui est remis, ou des bons de cinéma s’il en a déjà reçu un.

Répéter l’étude

Chaque année, les questions sont revues pour s’assurer qu’elles sont toujours pertinentes. L’exercice initial ayant été fait avec soin, les questions d’il y a huit ans sont encore d’actualité. Pour être en mesure de comparer des pommes avec des pommes, les échelles de pointage sont restées les mêmes.

Plutôt que de retourner le même sondage, l’organisation a fait preuve d’audace. En effet, dans les objectifs initiaux, la direction avait exprimé qu’elle voulait l’heure juste de ses clients. Pour s’en assurer, elle a décidé de joindre une copie du sondage auquel le client a répondu l’année précédente (ou plus récemment, les éléments à améliorer sont inclus dans la lettre qui accompagne le questionnaire). Ce faisant, le client qui répond au sondage pour une deuxième ou troisième fois peut se référer aux points à améliorer qu’il avait lui-même indiqués et juger si Sixpro s’est améliorée ou non. La question « Notez-vous de l’amélioration par rapport à l’an dernier ? » a été ajoutée. Cela permet de valider si les plans d’action ont porté fruits aux yeux des clients.

Mentionnons que Sixpro continue sa veille sur les sondages dans d’autres domaines d’activité pour rester à l’affût des innovations en la matière.

Les résultats

À l’origine du projet, l’équipe de direction craignait un faible taux de réponse, dans les 20 %. Or, c’est tout le contraire qui s’est produit : l’entreprise a obtenu un taux de 60 % dès la première année. Le taux de réponse se situe maintenant à 80 %. En outre, Sixpro a reçu plusieurs commentaires positifs par rapport au sondage. Certains ont même retourné une photocopie du questionnaire pour conserver l’original et s’en inspirer à leur tour.

En ce qui a trait à l’indice de satisfaction générale par rapport à l’entreprise, il se maintient dans les 90 %.

Pour ce qui est des clients perdus, il n’y en a eu qu’un seul en 2012, et ce, non pour des motifs d’insatisfaction, mais parce qu’il pouvait réaliser lui-même le travail au lieu de sous-traiter ses pièces. Voilà un taux de fidélisation de la clientèle des plus enviables.

Autres retombées positives, depuis la situation précaire du début des années 2000, l’organisation a sans cesse poursuivi sa croissance. Le chiffre d’affaires de Sixpro au cours des trois dernières années a même progressé de 30 %.

Qui plus est, des investissements de près de deux millions de dollars ont été annoncés au printemps 2013, résultat d’une croissance du volume d’affaires avec les clients actifs et nouveaux. Sixpro augmentera sa capacité de production de 25 % pour faire face aux besoins croissants et offrir une gamme encore plus complète de services à un niveau de qualité supérieure.

Conseils de ceux qui sont passés par là chez Sixpro

  • Si vous voulez connaître le niveau de satisfaction des clients, il faut être prêt à entendre leurs insatisfactions et s’engager à agir. De la rigueur à tout point de vue.
  • Le sondage est un réel outil de travail qui oriente la planification stratégique et les relations quotidiennes avec les clients.
  • Le sondage est un outil marketing qui doit être cohérent avec les valeurs et la philosophie de l’organisation.
  • La personnalisation des approches prend du temps, mais rapporte énormément.
  • Offrir une carte-cadeau a été un bon coup pour avoir un excellent taux de réponse.
  • Une règle d’or à appliquer en tout temps : toujours donner l’heure juste aux clients.

Référence et note

[1] Le Net Promoter Score est un indicateur de la fidélité des clients. Conçu en 2003 par un consultant, Fred Reichheld, il a rapidement gagné en popularité auprès des organisations à travers le monde. Très simple, il ne comporte qu’une seule question , avec une échelle de 0 à 10. Il est alors possible d’identifier le pourcentage de répondants qui constituent des promoteurs, des passifs et des détracteurs d’une organisation, d’une marque ou d’un produit ou service. L’indicateur NPS s’obtient en soustrayant du pourcentage de promoteurs le pourcentage de détracteurs.

Auteur

Cette approche est tirée de la Banque des meilleures pratiques d’affaires du Mouvement québécois de la qualité. Nous tenons à remercier Sixpro de sa précieuse collaboration.

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