Vous êtes un fabricant de fournitures médicales et confiez la livraison de vos produits à un service d’expédition. Vous n’avez aucune idée de la façon dont les livraisons sont effectuées ni de ce que pense le client de la qualité de ce service, qui pourtant déteint sur l’opinion qu’il se fait de votre entreprise.
Vous travaillez dans le service informatique d’une grande organisation et vos clients internes préfèrent commander leur souris en allant sur le site d’un magasin d’électronique ou encore sur Amazon. Pourquoi ne vous choisissent-ils pas ?
Vous concevez des formulaires dans un grand organisme du secteur public et vous n’êtes pas sûr que l’organisation du contenu et le vocabulaire utilisé conviennent à votre public.
Dans les trois cas, vos clients ou vos utilisateurs possèdent une caractéristique qui devrait vous terrifier: ce sont des fantômes invisibles et muets.
Or, il existe un outil capable de transformer ces fantômes en des êtres aussi proches que possible d’une personne en chair et en os, quelqu’un ayant un nom, un visage, une histoire. Quelqu’un qui vous «parle» pour vous dire ce qu’il veut et sur qui vous pouvez vous fier pour prendre des décisions le concernant. Cet outil s’appelle «persona ».
Comme son nom le suggère, un persona est un personnage fictif composite incarnant les caractéristiques clés d’une catégorie de clients. Son rôle est de présenter à l’organisation un portrait vivant des clients qu’elle sert.
Pour donner un exemple simplifié, le persona d’une clinique médicale pourrait être un parent dans la trentaine occupant un emploi, ayant très peu de temps libre et éprouvant constamment un sentiment d’inquiétude pour la santé de son enfant. Quant au persona d’un fabricant de téléphones intelligents, ce pourrait être un technophile enthousiaste et prêt à mettre le prix pour acquérir la dernière nouveauté… ou au contraire un technophobe qui veut se débarrasser de cette tâche ennuyeuse tout en payant le moins possible.
Grâce au persona, l’ensemble de ces caractéristiques est incarné dans un portrait ayant toutes les allures d’un être humain. Quand vient le temps pour une clinique de revoir son processus de rendez-vous ou pour un fabricant d’acquérir ou non un module photographique coûteux pour un modèle de téléphone, il est très utile d’avoir devant soi, si l’on peut dire, la personne faisant l’objet des décisions à prendre.
Le persona n’est pas qu’un outil utilisé par les équipes marketing. Il permet aussi à l’ensemble des employés d’acquérir des connaissances sur vos clients, en plus de développer une vision commune et partagée de ces derniers. Il doit donc être largement diffusé.
L’outil amène vos employés au-delà de la notion vague du « client générique», celui que chacun a individuellement à l’esprit en se basant sur des perceptions souvent non fondées ou des interactions ponctuelles non représentatives de la réalité.
Qui plus est, il peut être utilisé à petite échelle par n’importe quelle équipe qui désire mieux connaître ses clients, qu’ils soient internes ou externes. N’avez-vous jamais eu à gérer un conflit entre deux équipes qui ne comprenaient pas la réalité l’une de l’autre? Saviez-vous si vos processus internes rendent la vie de vos clients agréable ou misérable? Plusieurs de ces réponses peuvent être
trouvées par la création de vos persona. Qui sait, cela pourrait même mener à un changement de votre offre de service!
D’abord, revenons sur ce qu’est un persona.
Un persona est une représentation fictive et composite d’un groupe d’individus. Il va plus loin qu’une simple segmentation basée sur les données de clients réels. Il permet d’insuffler vie à ces données et d’y ajouter des attributs qualitatifs pour mieux comprendre les comportements de vos clients et bien définir les propositions de valeur de votre organisation à l’égard de ce groupe d’individus.
Gardons en tête qu’il existe plusieurs types de clients:
1. consommateur externe;
2. organisation externe;
3. collègue interne;
4. département interne.
Au point où vous en êtes dans votre apprentissage de stratège numérique, vous savez qu’on ne peut rien planifier et décider en l’absence d’un corpus de données. Cela est tout aussi vrai en ce qui concerne l’élaboration de vos personas.
Vous allez donc commencer par aller à la chasse aux données. Ayez en tête que vos clients peuvent être des particuliers ou des organisations, voire les deux.
Dans le cas des particuliers, les caractéristiques à collecter sont d’abord de type démographique.
Genre, tranche d’âge, revenu médian, degré de scolarité, part du budget consacrée à tel type d’achat, etc.
Mais elles sont aussi de type qualitatif et le plus souvent obtenues par sondages ou entrevues. Par exemple:
Quelle est la caractéristique la plus importante que vous recherchez dans le produit X: la facilité d’utilisation, un emballage écologique, le prix ?
Les organisations ont des données équivalentes.
Chiffre d’affaires, nombre d’employés, nombre de succursales.
Quant au qualitatif, on aurait par exemple:
Mission, vision et valeurs de l’organisation, indicateurs de performance clés, rôle du chef d’équipe sondé.
Toutes ces données sont transférées dans un tableur, catégorisées, agrégées et transposées dans des graphiques.
ATTENTION! Les données dont nous parlons ci-haut servent à insuffler vie à vos persona : elles ne doivent jamais prendre le dessus sur votre élan créatif. Trop de données peut rapidement tuer la créativité!
Grâce aux données obtenues à l’étape 1, vous avez ce qu’il faut pour donner vie à votre persona. Pour ce faire, vous allez d’abord prendre le temps de réfléchir:
• aux types de clients que vous servez ;
• à leurs caractéristiques;
• à leurs façons d’interagir avec vous ou avec votre organisation.
Autrement dit, qu’est-ce qui les rend uniques et les distingue des autres ? Pour l’établir, vous allez utiliser les attributs obtenus à l’étape 1 : âge, profession, niveau de formation, expérience de travail, situation géographique, etc.
Ces attributs servent de base pour donner une identité à votre persona et raconter son histoire. Donnez-lui également un prénom ainsi que quelques traits qui permettront de bien le camper dans son genre, un peu à l’image d’un scénariste qui crée un personnage de fiction ou aux services secrets qui inventent un passé pour un agent infiltré.
C’est également le moment d’attribuer à votre persona une citation qui le définit. Cette phrase permettra de guider le reste du processus de création. Pour ce faire, inspirez-vous d’échanges réels avec vos clients, tout simplement!
Voici quelques exemples de phrases:
• « Le voyage est pour moi un monde de possibilités et d’inconnu. C’est l’aventure. Je suis prête à bien des sacrifices pour me payer des voyages. »
• « Je veux un véhicule qui me permet de connecter tous mes gadgets et qui contient suffisamment d’espace pour ma famille. »
• « J’ai besoin d’avoir rapidement mes matériaux pour avoir le temps de bien faire les travaux de rénovation pour mes clients. »
Le même genre d’exercice peut être fait même lorsque le client ou l’utilisateur est une organisation. Autrement dit, on construit un
persona «humain» à partir des priorités de l’organisation, de sa culture et de sa manière d’être (impatiente, exigeante, conciliante,
innovante, etc.).
Assurez-vous que le persona corresponde au profil type du personnel de l’organisation dont il fait partie. Par exemple, si vous faites
affaire avec des entreprises en démarrage, il serait étonnant que votre persona soit en poste depuis huit ans!
Au terme de cette étape, vous devriez avoir un premier portrait de votre persona qui correspond assez bien à l’image que vous
vous faites de vos clients.
Maintenant que vous avez devant vous un portrait préliminaire de votre client, vous allez faire le lien entre ce portrait et ce que devrait faire votre organisation pour avoir la meilleure relation possible avec lui. On parle ici:
• des besoins et attentes du client;
• de ce qui l’irrite ou pourrait le faire fuir;
• de la manière de traiter avec lui.
Vous allez donc, dans un premier temps, identifier les besoins de votre client. Qu’attend-il de vous ? Qu’attend-il des produits et services qu’il consomme et des processus avec lesquels il interagit chez vous (facturation, commande, programme de fidélité,
etc.) ?
Pour bien camper les informations, vous pourriez choisir d’identifier ses besoins en faisant le lien avec des éléments de votre plan stratégique ou en vous inspirant des projets de votre organisation pour l’année à venir.
Dans un deuxième temps, identifiez les irritants de votre client. Qu’est-ce qui nuit à votre relation client ? Par exemple, si votre persona tient tant à faire des économies et que votre produit est au prix le plus bas du marché, pourquoi va-t-il voir ailleurs ? Pour quelles raisons pourrait-il vous larguer complètement au profit d’un de vos concurrents ?
Dans un troisième temps, définissez la manière dont vous croyez que votre organisation devrait se comporter avec votre client. Cela est important pour, par exemple, élaborer votre processus de vente ou de service. Par exemple, le client se perçoit-il comme quelqu’un d’autonome, quitte à vous contacter en cas de besoin ou, au contraire, préfère-t-il être pris totalement en charge? Voudrait-il une nouvelle offre de service à laquelle vous n’avez pas encore pensé?
Le résultat de ces recherches vous permettra de compléter le portrait de votre persona.
L’étape 2 vous a permis de «profiler » votre client. Comme l’illustre l’exemple ci-dessus, l’étape 3 le situe dans ses interactions avec votre organisation, ce qu’il apprécie et ce qui le frustre.
Outre les «besoins et attentes », les « irritants » et la «belle expérience», d’autres catégories peuvent être utilisées telles que «déclencheur d’achat », «processus d’achat », « critères de sélection», etc. Utilisez ce qui est pertinent pour votre organisation et le persona que vous êtes en train de définir.
Votre persona a maintenant une personnalité, il a une opinion sur votre organisation, il a exprimé ses attentes et vous savez même ce qui pourrait l’irriter dans vos interactions envers lui.
Toutes ces informations sont utiles, mais elles peuvent l’être encore plus lorsqu’elles se traduisent en opportunités d’affaires pour votre organisation.
Prenez un instant pour relire votre persona et voir comment vous pouvez améliorer votre relation avec lui, et, par le fait même, augmenter sa propension à continuer à faire affaire avec vous.
Voici des exemples de ce que vous pouvez faire après avoir épluché un persona :
• rendre disponible une certaine information sur votre site internet (ex. un guide rapide pour les technophobes et un autre beaucoup plus poussé pour les technophiles);
• réaliser un grand projet de centralisation des factures;
• revoir tout le processus de livraison pour améliorer les délais;
• former le personnel de vente pour qu’il détecte rapidement qui est un acheteur pressé et qui est minutieux, de manière à le faire passer par la bonne filière.
Et voilà, votre premier persona est créé! C’est l’heure de refaire la boucle des étapes 1 à 4 jusqu’à ce que tous les persona auxquels vous pensez soient créés!
Les entreprises ont tendance à créer de 10 à 15 persona au départ. Elles tentent ainsi de représenter l’ensemble de leur clientèle. Or, il est impossible de concevoir des expériences client adaptées à chacun de ces persona. Cela compliquerait et diluerait beaucoup trop les décisions d’affaires.
C’est pourquoi vous devez sélectionner les persona les plus importants pour votre organisation, au maximum cinq ou six. N’oubliez pas que, dans un monde idéal, chaque persona doit avoir son propre plan d’action et une proposition de contenu spécifique à celui-ci!
La meilleure façon de s’y prendre consiste à fusionner les persona ayant des caractéristiques communes. Vous allez vite constater que deux persona en apparence différente veulent en réalité la même chose: ils seront bien servis par le même plan d’action. Si tel est le cas, vous voudrez regrouper ces deux persona en un seul.
N’oubliez pas: l’objectif n’est pas d’avoir le plus de persona possible, mais d’avoir tous les persona nécessaires et uniquement les persona nécessaires.
Prenez le temps de valider votre persona avec le groupe d’individus qu’il représente. Il est important qu’une majorité se reconnaisse dans ce persona. Cela se fait normalement à l’aide d’entrevues. Un autre moyen est de demeurer attentif aux commentaires et questions de vos clients ou utilisateurs: ils peuvent vite vous ramener sur le droit chemin.
Attention toutefois de ne pas tomber dans le piège de la généralisation: ce n’est pas parce qu’un client en chair et en os correspond au même profil sociodémographique que votre persona qu’il va forcément s’y identifier! Même si certains critères humains ou personnels ont été utilisés pour aider à définir un persona, ce dernier sert d’abord et avant tout à définir quelle relation d’affaires souhaite avoir un groupe d’individus ou d’entreprises, indépendamment d’attributs tels que l’âge ou le salaire.
Trouvez des manières originales de partager la parole de vos persona dans votre organisation. Vous pouvez vous en inspirer pour produire des vidéos, des fonds d’écran personnalisés, des affiches publicitaires, etc.
Ces efforts accumulés de diffusion maintiendront dans l’esprit des collaborateurs l’image d’un client qui «dialogue» avec eux.
Les persona, ça n’appartient pas à un département de votre organisation: c’est l’affaire de tous.
Un persona est un portrait fictif représentant une catégorie de clients. C’est un excellent moyen de faire parler les données quantitatives clients et de donner un visage humain à ce qui serait sinon une description chiffrée et impersonnelle de vos catégories de clients. Des persona bien diffusés permettent à tous les collaborateurs de constater par eux-mêmes ce que veulent les clients.
Il semble que vous n'ayez pas encore fait de choix.